Introducción. 1. No lo dude, llámelo marketing. 1.1. Entendiendo el marketing. 1.2. Funciones del marketing. 1.3. Un equilibrio entre el fondo y la forma. 1.4. Filosofías del marketing, filosofías de empresa. 1.5. Los determinantes del marketing. Lógica pura. 1.6. Cerquita de la cabeza. 1.7. En el área sanitaria, un punto en la galaxia. 1.8. En los centros sanitarios medianos y pequeños se queda en intención. 1.9. ¿Y si habláramos por fin de contar con el marketing? 2. Diagnosticar como paciente, tratar como cliente. 2.1. Grupos de interés y público objetivo. 2.2. Clientes y más clientes en el mercado sanitario privado. 2.3. La cercanía entre cliente y marketing. 2.4. Determinantes formales versus perfil de clientes. 3. La necesidad, eje de la conducta. 3.1. La inevitable pirámide de Maslow. 3.2. Necesidades de todo tipo. 3.3. El paciente actual, un gran crítico. 3.4. La atención sanitaria desde el punto de vista de la psicología. 3.5. La importancia de los síntomas en la búsqueda de soluciones para la enfermedad. 4. Nada tan deseable como la demanda. 4.1. Nociones mínimas teóricas sobre la demanda. 4.2. Demanda y precio, una relación no tan directa. 4.3. Demandas de muchos tipos. 4.4. La demanda condiciona las alternativas de crecimiento. 4.5. La aventura de encontrar datos sanitarios de cualquier tipo. 4.6. La demanda en el mercado sanitario privado. 4.7. Los grandes números. 5. El producto, paso a paso. 5.1. Producto es un concepto con muchos matices. 5.2. Lo que es, lo que dice ser. 5.3. Lo que realmente percibe el cliente. 5.4. El largo camino desde la necesidad al producto. 5.5. Creación de un producto sanitario. 5.6. Ser, querer ser e imagen. 5.7. Algo habrá que hacer, estrategias para crear imagen. 6. Posicionarse o dejar que decida la corriente. 6.1. Tantos posicionamientos posibles como hojas de hierba. 6.2. Agrupaciones lógicas. 6.3. Cada cosa a su tiempo, etapas para establecer el posicionamiento. 6.4. Estrategias para posicionarse. 6.5. Las complicadísimas escalas de valor. 6.6. Los mejores hospitales. 7. ¿Qué daría por tener una buena marca? 7.1. El poder de la marca. 7.2. Condiciones deseables para una marca. 7.3. Cómo llegar a denominar una marca. 7.4. Marca, logotipo, imagotipo. Pequeños matices. 7.5. Manual de identidad corporativa. 7.6. Una de términos extranjeros: Branding. 7.7. La imagen marca, la idea más importante. 7.8. Cómo valorar la imagen de marca. 7.9. Oficina Española de Patentes y Marcas. 8. La inacabable tarea de conocer el mercado. 8.1. El famoso DAFO. 8.2. Qué se gana con la investigación de mercados. 8.3. Las infinitas aplicaciones de la investigación de mercados. 8.4. Un paso después de otro. Fases de la investigación de mercados. 8.5. Dos caminos posibles para investigar. 8.6. Investigar el mercado para mejorar la calidad. 8.7. Investigar aprovechando la expansión digital, pero con garantías. 8.8. Papel de las redes sociales en la investigación actual de mercados. 8.9. Adelantarse a los cambios en el mercado: productos sustitutivos. 8.10. Los cambios en el mercado: análisis de la competencia y de las tendencias. 8.11. Conocer, evaluar e imitar: benchmarking. 9. Cómo contar lo que somos. 9.1. ¿Sabemos lo que queremos? 9.2. La presentación más básica del producto, servicio o del centro. 9.3. Una palabra en el top ten desde finales del siglo XX: página web. 9.4. La web desde el punto de vista del marketing. 9.5. Conocer a los usuarios de la web. 9.6. Acreditación de páginas web de salud. 9.7. Qué tiene de bueno montar un stand corporativo. 9.8. Marketing directo actual: one to one marketing. 10. La incomprendida publicidad. 10.1. Directrices generales del mensaje publicitario. 10.2. Elementos clave del mensaje. 10.3. Conviene saber más de la Proposición Única de Venta, USP. 10.4. Algo de terminología para diferenciar los diversos medios de comunicación. 10.5. La planificación de la publicidad en medios no es sólo cuestión de lógica. 10.6. Algunas ideas sobre la contratación de publicidad impresa. 10.7. Primer apartado técnico: formatos impresos. 10.8. Algunas ideas básicas sobre la contratación de publicidad en soportes online. 10.9. Prioridades a tener en cuenta para hacer publicidad en portales de información en Internet. 10.10. Singularidad de la planificación de publicidad de salud en medios digitales. 10.11. Algunas ideas básicas sobre la publicidad en radio. 10.12. Una captación de soportes cada día más amplia. 10.13. Mediciones de audiencias y difusiones. 11. El imparable despegue del marketing digital. 11.1. Breve encuadre de datos. 11.2. Los datos de la nueva e-sanidad. 11.3. Marketing online. 11.4. Marketing sobre tecnología móvil. 11.5. Apps. 11.6. Diseñando la estrategia publicitaria online. 11.7. Hablemos de newsletters. 11.8. Hacia dónde vamos. 12. El auge de las relaciones públicas. 12.1. Entender el engranaje del proceso de comunicación. 12.2. Qué esperar de las relaciones públicas. 12.3. No hay relaciones públicas eficaces son un buen plan detrás. 12.4. Perfil clásico de las herramientas de relaciones públicas. 12.5. Las poliédricas relaciones con los medios de comunicación. 12.6. De la A a la Z en la preparación de las ruedas de prensa. 12.7. El elemento básico: la noticia. 12.8. Escribir notas de prensa requiere aprendizaje. 12.9. El diseño estratégico de la Responsabilidad Social Corporativa, RSC. 12.10. El multicolor barómetro de la reputación. 12.11. Una de arena: la comunicación en crisis. 13. Comunicarse en redes sociales. 13.1. El camino desde Internet a las redes sociales. 13.2. El papel de las redes sociales en la salud. 13.3. Lo que buscan los pacientes en las redes sociales. 13.4. Lo que buscan las organizaciones y los especialistas sanitarios en las redes sociales. 13.5. Del dicho al hecho, paso a paso. 13.6. De los viejos cuadernos de bitácora al blog. 13.7. Una referencia del trabajo en redes sociales a nivel de sanidad pública. 14. La ilógica lógica de las estrategias de precios. 14.1. Un mercado muy especial. 14.2. De qué clientes hablamos. 14.3. El complejo entramado de la aplicación de costes. 14.4. Factores que condicionan el precio. 14.5. Bucear en la sensibilidad al precio. 14.6. ¿Existe un precio óptimo? 14.7. Estrategias de alta competición. 14.8. La dura decisión de la estrategia de precios. 14.9. La peligrosa estrategia low cost. 14.10. Un apunte de ética. 15. ¿Llegarán los pacientes? 15.1. Prestación de servicios sanitarios y canales. 15.2. Intermediarios pasivos y activos. 15.3. Situarse en los canales. 15.4. Cuidar a los cuidadores. 15.5. La adivinanza de elegir la ubicación para un centro. 15.6. Pensando con el gorro del marketing. 16. Un liderazgo clave: la atención al paciente. 16.1. Fases del proceso de comunicación en la atención al paciente. 16.2. Factores que influyen en la comunicación personal. 16.3. Servicio de Atención al Paciente, SAP. 16.4. Algunos factores claves del SAP. 16.5. La atención al paciente desde la perspectiva de la calidad. 16.6. Quejas y reclamaciones. 16.7. Tramitación de presupuestos. 16.8. El SAP en las redes sociales. 16.9. Creación de valor en la atención al paciente. 16.10. Un más a más: la interacción médico-paciente. 17. Los intangibles del marketing de servicios. 17.1. Cómo son las políticas en el marketing de servicios. 17.2. Los pacientes evalúan. 17.3. Las expectativas del paciente. 17.4. A las pruebas se remiten. 17.5. Las múltiples certificaciones de calidad. 17.6. El valor de la marca en los servicios. 17.7. Los cimientos del marketing relacional. 17.8. Fidelizar es mucho más que crear una tarjeta especial. 18. Equipos ganadores. 18.1. Las exigencias del marketing interno. 18.2. El papel de la motivación. 18.3. La comunicación interna como herramienta de gestión. 18.4. Los variados canales de comunicación interna. 18.5. Comunicación descendente. 18.6. Comunicación ascendente. 18.7. Comunicación horizontal. 18.8. Soportes reales de la comunicación interna. 18.9. Cómo llegar al plan de marketing interno. 19. El cambio práctico desde el briefing a los planes. 19.1. Briefing viene de breve. 19.2. Preparar un plan es cosa de práctica. 19.3. Un buen plan digital. 19.4. Tres términos que no pueden confundirse. Referencias.

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